Comment la psychologie comportementale révolutionne la fidélisation client
La fidélisation client ne repose plus uniquement sur des programmes de points ou des remises. Il faut dire que ça a beaucoup évolué depuis mes débuts en retail marketing il y a de ça plus de 20 ans. Grâce aux avancées en psychologie comportementale, les marques peuvent influencer subtilement les décisions d’achat et renforcer l’attachement des consommateurs. Je vous partage quelques biais cognitifs et leur application concrète en commerce de détail, en nous appuyant sur des exemples d’ici.
1. L’effet d’ancrage : le pouvoir du premier prix affiché
Le premier prix vu par un client influence sa perception des offres suivantes. Par exemple, en plaçant un produit premium en avant ou sur un site e-commerce, les autres produits paraissent plus abordables.
Application : Un magasin de vêtements peut présenter une veste haut de gamme à l’entrée, rendant le reste de la collection plus attractif en comparaison, parce que moins chère. Ou encore la fameuse fois où vous avez obtenu 3 prix pour des nouveaux pneus et que vous avez choisi le prix médian.
2. Le principe de rareté : ce qui est rare est désirable
Les consommateurs valorisent davantage un produit perçu comme limité. Des messages comme “Stock limité” ou “Plus que 3 articles disponibles” déclenchent un sentiment d’urgence et accélèrent la décision d’achat. On voit ça particulièrement dans nos habitudes de magasinages en ligne.
Application : On voit beaucoup ça chez Altitude Sport qui est passé maître dans la création de la rareté. Plusieurs marques font aussi ce qu’on appelle des “drops”, donc des éditions limitées de certains items.
3. L’effet d’engagement : l’importance des petits pas
Une fois qu’un consommateur s’engage, il est plus enclin à aller jusqu’au bout du processus d’achat ou de fidélisation. C’est pour cette raison qu’il devient vraiment important de cartographier le parcours client pour identifier ces moments de micro-engagement.
Application : Les cartes de fidélité pré-remplies (ex. : un café offert après 10 achats, mais avec déjà deux étampes cochées) augmentent les chances que le client atteigne la récompense. Lors d’un mandat pour une bannière en rénovation, nous avons développé, auprès d’un segment spécifique de clientèle, une mécanique où nous demandions un courriel (et les consentements explicites nécessaires si désiré) en échange d’un rabais. Une tactique vraiment sous-estimée encore aujourd’hui pour créer de l’engagement et du bon marketing relationnel subséquent.
4. La preuve sociale : l’influence des autres consommateurs
Les gens ont tendance à suivre le comportement des autres, surtout en situation d’incertitude. Les avis clients, les recommandations et les produits les plus vendus renforcent cette influence.Rien de nouveau ici, mais il existe désormais des moyens d’améliorer et de mieux gérer les avis
Application : Mettre en avant des témoignages clients ou signaler un produit comme “Le plus populaire” augmente la confiance et la conversion. Notre ami Philippe Genois de Inputkit propose d’ailleurs une belle solution pour mesurer la satisfaction des clients. Notre client Novatech trouve cet outil fort utile pour agir concrètement sur la satisfaction client.
5. L’aversion à la perte : la peur de manquer une opportunité
Les consommateurs détestent perdre un avantage plus qu’ils n’aiment en gagner un nouveau. Une promo qui expire ou un programme de fidélité qui récompense les clients réguliers amplifie ce sentiment.
Application : En épicerie, on pourra voir ce genre de tactique pour des promos “3 jours seulement” par exemple. On voit aussi beaucoup, en événementiel par exemple, les rabais pour les early buyers, ces offres où le consommateur est prêt à prendre un certain risque (ex: la programmation de l’événement n’est pas sortie) pour obtenir un prix spécial.Pour approfondir le sujet, je vous invite à lire (entre-autre) Thinking, Fast and Slow (Farrar, Straus and Giroux) – 2011 mais toujours pertinent.
— Pascal Nadeau, vice-président, Service-conseil et associé
