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Mesurer la performance d’un rebranding : entre perception et réalité

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En 2024, les budgets marketing ont été presque aussi bas que pendant la pandémie, et les investissements en agence ? Jamais aussi faibles. Pourtant, dans un marché concurrentiel, une marque forte reste un atout stratégique.

Quand on travaille avec des PME, chaque dollar compte. C’est pourquoi une refonte d’image de marque ne peut pas être une simple évolution esthétique : elle doit être pensée comme un levier de croissance d’affaires. Mais comment en mesurer l’impact ?

Les défis de la mesure

Dans une campagne de performance, c’est plus simple : ventes, inscriptions, abonnés, parts de marché, on mesure tout. Les objectifs de communication ont une corrélation directe avec les objectifs d’affaires. Quand on parle d’une campagne de notoriété, c’est plus subtil. Oui, elle influence les résultats d’affaires, mais l’impact est plus diffus, moins immédiat.

Pour le rebranding, c’est une autre histoire. Peut-on vraiment mesurer la performance d’une refonte d’image de marque à très court terme comme on le souhaiterait? Malheureusement, pas vraiment.

Pour qu’un rebranding soit considéré comme réussi, la marque doit évoluer dans un marché concurrentiel et démontrer sa pertinence sur une période significative.

**Est-ce que ça signifie qu’un rebranding n’a aucun ROI ?**

Bien sûr que non.

En 2013, Les Binet et Peter Field, deux experts reconnus pour leurs recherches sur l’efficacité publicitaire, ont démontré que l’investissement dans la marque génère une croissance plus durable que les actions purement axées sur la performance. Un rebranding réussi ne transforme pas une entreprise du jour au lendemain, mais il influence la perception, la différenciation et, ultimement, la valeur perçue de l’entreprise.

Pour évaluer l’impact concret d’une refonte de marque, il faut tenir compte de plusieurs facteurs : l’évolution des ventes, bien sûr, mais aussi le positionnement concurrentiel, la reconnaissance de marque et les tendances du marché. Plutôt que de chercher un effet immédiat, il faut analyser des périodes comparables (YOY) pour distinguer ce qui relève vraiment du branding.

Mieux piloter son repositionnement

Il est possible de tester une nouvelle image de marque avant même qu’elle soit pleinement déployée. Les groupes de discussion permettent de valider si les choix stratégiques – comme le ton de communication et le design – se reflètent bien dans le créatif. Ils nous permettent donc de tester comment la marque pourra être reçue par les consommateurs.

Dans un contexte où la pression pour des résultats rapides est forte, il peut être tentant de minimiser l’importance d’un rebranding. Il ne faut jamais oublier que lorsque bien fait, il aligne aussi les équipes, simplifie la communication interne et optimise les processus. Résultat : tout devient plus fluide pour les utilisateurs de la marque, réduisant ainsi certains délais et les coûts. Ce n’est peut-être pas un ROI immédiatement quantifiable, mais son impact est indéniable.