Un logo c’est bien, une stratégie c’est bien mieux

Vous connaissez la différence entre l’eau du robinet et celle embouteillée dans une bouteille de plastique rose, affichant de belles montagnes avec des cimes enneigées et un nom qui fait référence à des bains en France ?

Rien, absolument rien, si ce n’est une stratégie et une image de marque très forte. L’eau du robinet est pourtant passée par un système de filtration; elle est tout aussi bonne et saine que l’eau dans la bouteille rose. Pourtant, cette dernière a une valeur inestimable aux yeux de plusieurs; qu’est-ce que cette valeur ? Tout simplement sa stratégie et son image de marque. On aura beau faire la plus belle des campagnes publicitaires pour l’eau du robinet, elle ne pourra jamais concurrencer contre la valeur, la perception et l’équité de la marque Evian, même si les deux eaux ont essentiellement le même goût.

Comment se démarquer dans un marché saturé ?

Dans un monde où les produits ne cessent de se multiplier et, somme toute, se ressembler, la différenciation devient essentielle pour toute marque qui souhaite prospérer. Cela ne concerne pas seulement le produit en question, mais surtout la perception qu’en ont les consommateurs. L’exemple d’Evian illustre parfaitement l’importance de la stratégie et de l’image de marque pour la réussite d’un produit, d’une entreprise et même d’une personne, peu importe à qui vous vous adressez également.

Le cas d’Evian

Evian, une marque d’eau minérale appartenant aujourd’hui au groupe Danone, a su se démarquer en développant une stratégie de marque forte et cohérente. Depuis sa création en 1789, Evian a constamment communiqué sur la pureté et la santé, en ciblant notamment les bébés et les femmes enceintes. Malgré les défis rencontrés dans les années 90, notamment avec l’émergence des eaux de source, Evian a su réaffirmer sa position en se concentrant sur le concept de « jeunesse » et en lançant des campagnes publicitaires emblématiques mettant en scène des bébés. C’est une belle promesse, n’est-ce-pas? En buvant Evian, vous gardez votre corps et votre esprit d’enfant !

Les clés de leur succès

Evian a su maintenir sa position  grâce à une présence marketing diversifiée, allant de la télévision aux réseaux sociaux. En outre, la marque s’est engagée en faveur de l’environnement en proposant des bouteilles en plastique recyclées et en adoptant une approche responsable de la production.

Aujourd’hui, développer une stratégie de marque ne se résume pas simplement à occuper une position unique dans l’esprit des consommateurs. Au-delà de la constance et de la cohérence, le message doit percoler autant pour les consommateurs, les employés que pour l’engagement citoyen. La marque doit posséder une combinaison unique que peu de marques possèdent. La plupart du temps, on se préoccupe uniquement des aspects fonctionnels afin de tirer son épingle du jeu, alors que très peu de marques parviennent à susciter une émotion forte, et encore moins à prendre position sur des enjeux de société qui nous concernent tous, en alignant leur métier de marque sur ces préoccupations.  

Le modèle de prisme de marque aide à comprendre la stratégie et l’image de marque derrière Evian

Évidemment, Evian est un exemple emblématique de marque ayant solidifié sa stratégie et son image au fil du temps. Gérer efficacement une stratégie de marque est un art encore plus difficile à maintenir qu’à définir.

Pour les marques qui ne disposent pas du bagage et des investissements nécessaires pour communiquer, maintenir et gérer une stratégie de marque forte, quels devraient être les éléments de base à posséder en 2024 et pour les années à suivre ?

• Une proposition de vente unique, le fameux USP, a encore sa place pour les produits et services
• Un langage et un ton unique avec une personnalité distincte
• Un code couleur associé à un écosystème de marque qui rassemble une communauté, tant à l’interne qu’à l’externe
• Une proposition de valeur qui rallie les employés et qui les incite à contribuer à la mission de la marque, avec des valeurs correspondant aux besoins et motivations des consommateurs d’aujourd’hui.

Il y a une différence entre le marketing et la marque.

La plupart des activités marketing se contentent simplement de faire connaître un produit particulier par différents moyens : tactiques, médias payants, canaux ou influenceurs, entre autres. Cependant, cette stratégie s’effondre dès qu’une autre marque propose un goût similaire (ou peut-être meilleur, car le goût est la chose la plus subjective sur la planète) à un prix moins cher, ou plus largement disponible, ou dans un emballage plus intéressant. Lorsque vous ne commercialisez que votre liquide lui-même, il devient trop facile pour d’autres de définir votre marque à votre place. C’est arrivé à plein de marques qui sont mortes au combat.

Ainsi, la plupart des marques mettent de l’avant leur liquide, mais pas leur entreprise. Votre entreprise, vos collaborateurs, votre communauté, vos canaux de communication sont l’expression de votre stratégie de marque. Vous ne pouvez pas réellement posséder votre liquide…, mais personne ne pourra copier votre marque et votre entreprise si vous les définissez bien en prenant en considération ce que vous représentez, ce qui vous tient le plus à cœur, ce qui vous fait rire, ce que vous aimez et ce que vous détestez. Faire en sorte que les gens aiment votre entreprise crée un succès à bien plus long terme que de simplement réussir à leur faire aimer votre liquide. Il existe environ 4 milliards de produits dont les gens adorent le goût, mais il n’existe qu’une poignée de grandes entreprises que les gens aiment.

Faites en sorte de bien définir l’attraction que vous voulez projeter.